Labubu风靡全球展软实力　中国将从“世界工厂”走向“酷中国”？

“在我们国家，人们喜爱Labubu。它有如病毒一样，每个人就是想要它。”，一对哈萨克母女如此说。所以，当她们得知这个角色的原产地在中国时，就想来中国看看它的众多不同种类。

这只拥有9只獠牙、尖耳大眼的怪兽精灵，正以惊人速度席卷全球，俘虏不少人的心。这只名叫Labubu的潮玩角色，由中国泡泡玛特（POP MART）推出，它不仅带动公司股价暴涨，更被央视誉为新一代“文化名片”，成为中国软实力输出的重要象征的最新一员。

近期，从上海到伦敦，抢购Labubu的人龙频频登上新闻头条，甚至引发争执，这只趣怪公仔的热潮正改写全球对中国文化输出的认知。

Labubu既是一个虚构角色，也是一个品牌名称。这个毫无实际意义的词语，源自香港艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的“怪兽”（The Monsters）系列。根据泡泡玛特网站介绍，“它心地善良，总想帮忙，却常不小心弄巧成拙”，这份特质让它深受不少民众喜爱。

Labubu于2015年首次亮相，最初由龙家升以绘本形式创作，直到2019年与泡泡玛特合作后，才真正迎来爆发式增长。这个角色的怪兽宇宙还包括部落领袖Zimomo、她的男友Tycoco以及朋友Mokoko等角色，共同丰富这个IP的叙事魅力。

泡泡玛特的盲盒销售模式，即顾客购买时不知盒内具体款式，为Labubu增添了惊喜与收藏价值。这种“赌博式”的消费体验，激发年轻消费者的热情，还让其迅速从小众收藏品变为全球热销商品。

来自加拿大的Fiona表示，自己第一次听到Labubu是在2023年，当时是从菲律宾的友人口中得知。从那时起，她就开始购买这些公仔，认为它很可爱。她说：“我丈夫不明白为什么我，一个30多岁的人，会对这种事情如此执著，比如关心要买什么颜色。”她指，价格便宜也是一大优势，大多数相关的公仔的原价在25加元（约143港元）到70加元（约399港元）之间，对她认识的大多数人来说，这是“可以接受的”。

泡泡玛特：从小百货到文化巨头

至于泡泡玛特的成功，则离不开创办人王宁的敏锐洞察。2010年，他在北京开设首家泡泡玛特，定位为“潮流生活小百货”。

由于公司内部数据显示玩具品类占据销售额近半，且日本盲盒品牌Sonny Angel大受欢迎，王宁通过微博调查消费者喜好，发现香港设计师王信明（Kenny Wong）的Molly公仔备受青睐。

随后，泡泡玛特签约Molly，奠定其盲盒帝国的基础。2019年，Labubu的加入进一步推动品牌国际化，特别是在上述一众明星名人公开展示后，Labubu的热潮席卷全球。

如今，泡泡玛特本身已成为一家大型零售商。该公司在世界各地经营 2,000多台自动贩卖机，并在美国、英国、澳大利亚和新加坡等30多个国家的实体店或虚拟商店；不过由于需求量过大，许多商店最近已暂停销售。去年，中国大陆以外的销售额已占其总收入的近40%。

全球狂热得益于Lisa、碧咸爵士？

此前，Labubu的名声仅限于中国。专注于中国市场的研究公司 ChoZan创始人Ashley Dudarenok表示，2022年底，就在该国摆脱新冠疫情后，这些产品开始流行起来。她说：“疫情过后，许多中国民众都想在情感上逃避现实。而Labubu是一个非常迷人但又混乱的角色，它体现了反完美主义。”其后，全球各地的人都对它为之疯狂，排队抢购的画面从亚洲蔓延至欧美，彰显Labubu无与伦比的吸引力。

英国室内设计师Lucy Shitova则认为，Labubu“有点古怪和丑陋，但非常具有包容性，所以人们可以产生共鸣。现在什么都像病毒一样传播开来这都归功于社交媒体。”

Labubu的魅力变得无远弗届，同时吸引了众多明星名人加持。2024 年 4 月，BLACKPINK成员Lisa 开始在Instagram上发布与各种Labubu公仔的合影，相关产品的人气因而飙升。今年2月，歌手蕾哈娜（Rihanna）被拍到将一个Labubu玩具夹在她的Louis Vuitton包上。5月，前英格兰足球队队长足球巨星碧咸爵士（Sir David Beckham）也在Instagram上发布了一张该公仔的照片，指这是由他女儿送给他的。

《纽约时报》评论称，Labubu的走红可能是中国在软实力竞争中取得胜利的标志，而《人民日报》则将其誉为“中国流行文化进军海外的基准”， 新华社更称其用世界能听懂的语言展示了中国创造力、中国品质和中国文化的魅力，同时也让每个人都有机会看到“酷中国”。

中国软实力的市场化转型

Labubu的全球之旅，标志着中国软实力策略的质变。不同于以往政府主导的文化输出，泡泡玛特以市场化方式推动这波浪潮，展现“中国创造”的魅力。

《外交政策聚焦》（Foreign Policy in Focus）指：“中国正通过吸引人的设计与产业创新，实现非对抗性的文化扩张。”这与中国国家主席习近平“重构国际对话”的软实力主张相呼应，但以更柔和的姿态渗透全球市场。

泡泡玛特代表“中国制造”向“中国创造”的转型。过去依赖代工的中国玩具产业，如今凭借自主IP撬动高附加值市场。摩根大通报告显示，Labubu的商品授权价值与搜索热度已逼近Hello Kitty。

与此同时，《黑神话：悟空》（三天售出2000万份）与《哪吒》系列动画（全球票房超20亿美元）共同构成中国文化出海的“新三角”，展现出前所未有的全球影响力。

悄然改变海外消费者对中国的认知

Labubu的成功不仅停留在商业层面，还悄然改变海外消费者对中国的认知。澳大利亚买家Sue Oh为购买这一公仔专程赴华，随后迷上中国服饰品牌，并表示：“我和朋友因Labubu对中国改观。”

Reddit网民自发分享在全球速卖通（AliExpress）购买相关产品的技巧，甚至抗议美国对华关税政策。这种由产品认可延伸至文化亲近的效果，正是中国多年追求的软实力成果。

当真人大小的Labubu雕塑在拍卖会上以百万天价成交时，中国潮玩已超越商品范畴，成为国家文化符号的载体。

王宁，这名河南小镇走出的“三本毕业生”，凭借对Z世代孤独感的精准捕捉，意外成为中国软实力前沿的破冰者。

诚然，中国自家品牌销售高档商品过去的成功案例很少，许多人甚至认为这些产品价格低廉、品质低劣；而且，中国也没有如邻国日本、韩国的文化软实力输出，高端时尚、电影和流行歌曲鲜有流行于全球。

如今，Labubu的逆势而上，或许有望进一步改善这个情况。顾问公司 iMpact创始人兼行政总裁 Chris Pereira表示：“比亚迪、DeepSeek，所有这些公司都有一个非常有趣的共同点，包括Labubu。他们太优秀了，根本没人在意他们来自中国。你无法忽视他们。”

中国咨询公司Daxue Consulting分析师Allison Malmsten表示，透过像Labubu这样的病毒式出口，中国“正在经历软实力的转变，其产品和形像在西方年轻人中越来越受欢迎”。她表示，她相信社群媒体可以提升中国的全球形象，“就像80年代到2010年代日本凭借Pokemon和任天堂所取得的成就一样”。

由此看来，Labubu的成功至少似乎可以激发了世界各地年轻一代对中国的兴趣。